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哈尔滨工作服厂家阅读李宁 安踏:国潮品牌崛起“秘诀”

时间:22-02-04 14:30 作者:小小编点击:

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老干妈、回力鞋、卫龙辣条……中国老品牌在国外市场火了,也唤醒了我们的文化自信。故宫文创、大白兔唇膏、泸州老窖“断片雪糕”……传 统品牌走花路引爆国内市场,国货也随之有了新名称:“国潮”。

时代红利之下,许多新兴国潮迅速得到发展,同时一些老厂牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等,通过跨界联名,吸收新的受众的注意力,以求度过“中年危机”,实现新的潜在用户的增长。

在这个国货遍地开花的时代,如何让自己的品牌成为让年轻人青睐的“国潮”品牌呢?我们不妨从回力、李宁、安踏、卫龙等案例,来一探究竟。

核心观点提示:

1、品牌创新并不是简单的新产品的叠加

2、从消费者出发,感知洞察客户需求

3、在产品、服务、营销、客户关系等要素上进行组合

4、经得起时代的历练,还需要脚踏实地,跟上时代的步伐

2018-2021

从国潮元年到国潮复兴

如果将2018年称为国潮元年,2019年是国潮崛起之年,那么2020必然是国潮复兴之年。

2017年起,国务院将每年的5月10日设置为“中国品牌日”。

2018年5月10日,天猫联合50个中国品牌联动发声,发起“国潮来了”线上活动。

这一年,”中国李宁“,坚持回归“中国元素”,4个月时间,从谷底重回辉煌。同期,9月份的纽约时装周,老干妈/颐和园/旺旺雪饼/故宫等国货品牌齐齐亮相,在国内和国际上掀起了一股“新国潮”风尚!向世界展示独特的东方美学和中国品味!其他诸如哈尔滨啤酒,创维,大白兔奶糖和蒙牛等,也都在各自领域,展现出独有的“新国潮”形象。

2019年,天猫“国潮来了”依然表现不俗。大白兔和气味图书馆联名香氛预售315件60秒售罄;Rio和英雄出的墨水鸡尾酒,首 发3000组1分钟售罄;冷酸灵×小龙坎“火锅牙膏”,预售3000套上线即售罄……

在这时代的红利之下,许多新兴国潮迅速得到发展,同时一些老厂牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等,通过跨界联名,吸收新的受众的注意力,以求度过“中年危机”,实现新的潜在用户的增长。他们的品牌文化在创新中得以传承,随着消费者一同成长,不断地创造新的需求,与消费者实现情感连接,营销同时成功地做到了让消费者为情怀买单。

2020年,我们见证了完 美日记、泡泡玛特快速上市;“喝饱”了元气森林、三顿半、fitt8、王饱饱等;同时,也目睹了即将上市的老字号张小泉、德州扒鸡、卫龙等。

前有年初“云敲钟”的良品铺子,后有造就首富的农夫山泉,消费的热度从一级市场传递到了二级市场。纵观去年IPO,尤其是食品相关企业纷纷涌向资本市场,比如甘源食品、华文食品、三元生物(元气森林代糖公司)、一鸣食品、巴比馒头、九毛九、同庆楼等等。此外,还有卫龙、东鹏饮料、冰峰饮料等也在筹备上市。备好了粮草,这些公司借助资本再上一层台阶,争抢着占领消费者心智。

无论是李宁、回力的重生,还是安踏、卫龙再掀“新国潮”之风,可以看到,品牌创新并不是简单的新产品的叠加,而是从消费者出发,感知洞察客户需求,在产品、服务、营销、客户关系等要素上进行组合,最终让消费者综合的认知概念得到提升。

老字号想要“逆生长”,经得起时代的历练,还需要脚踏实地,跟上时代的步伐,才能实现真正的“国潮复兴”。

回力

1927年创建的回力鞋业,距今已有90多年的历史。2017年11月13日,迎来90周岁的上海回力鞋业宣布,“飞跃”品牌正式纳入“回力”。2018年起,回力、飞跃以一个全新的”F勾”系列亮相。

回力还对旗下9大商标将重新分类,逐步建立“终端直供平台+电商平台”模式,针对电商覆盖区域加大开店力度,将不断布点社区,最终达到门市店直接送货,让消费者产生更快地消费体验。

回力是怎么火起来的?2008年,在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场,《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆,脚上穿着一双回力鞋,这一装扮被人拍下后被迅速传遍网络。一时间,好莱坞明星争相效仿,回力球鞋身价猛增,一双回力鞋在欧洲定价到50欧元,约合500元人 民币,要知道,那时国内能够买到的同款,也就25元左右。

回力一方面利用情怀和怀旧造势,一方面大量开发新产品。从2008年起,回力每年推出的新款,总计已开发出200多个系列,5000多个款式。2015年,回力产品在市场上的销量达到6000万双左右。从2010年到2015年,回力的销售收入和利 润总额平均增幅分别达到28%和33%。

2018年,回力推出了“回力城市”的发展计划,其核心为“在线制造”,让一切流程逐步向自动化、智能化、数据化方向发展。逐步打造“智新科技、智能服务、智捷物流和智慧品牌”的四大平台和“运动健康、创意设计、技术制造”三大中心。

同时,回力开展了一系列跨界合作计划,包括与百事可乐和与大嘴猴、小猪佩奇的合作。其中,回力与百事可乐的合作,虽然是第一次尝试,但取得了非常好的效果,半年时间累计销量达到50多万双。

回力与大嘴猴的联名款也非常有特色。首先鞋面上的大嘴猴图案非常醒目,其次鞋舌与鞋后跟处分别点缀大嘴猴logo与回力logo,不对称的设计方式,玩味十足,又能凸显联名魅力。

要论还有谁火,怎么能少得了小猪佩奇,下面是回力和小猪佩奇的联名款。

当然,回力鞋的火爆离不开网友UGC的创意脑洞,最令人印象深刻的就是Off-Whitex"回力牌"客制联名。这双鞋子完全借鉴了OFF-WHITE的风格,并汉化后用在了一双经典回力鞋子上面,名字化作“回天之力”!

回力的经典版也早就被无数明星示范过,杨幂、王嘉尔都多次上脚过。

杨幂还拥有不止一双的回力球鞋。

现在,回力已达上千家专卖店,其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈,与国际名 牌同台迎客,原本售价2欧元的回力鞋售价已经达到50欧元,上涨了25倍以上。在东南亚、非洲等海外市场,回力也开始发力,比如马来西亚,回力一年的销售额超过3000万人 民币,长期稳坐鞋类品牌第一阵营。

事实上,回力销量之所以猛增的在于其并非简单地拓展电商业务,而是采取了一种轻资产、重规范的“回力模式”,也被其官方称为“终端直供平台+电商平台”的双轮驱动模式。

简单来说,这种模式就是众多经销商承担回力品牌鞋的设计、生产、销售成本,而回力则根据经销商的想法,通过综合考虑他们店铺全年销量、市场特点等要素进行参考平衡,其本身主要发力于品牌建设。

比如,回力授权经销商承担从设计、生产到终端经营的整个链条。除了老回力的经典设计的14款长线产品之外,线下、线上旗舰店可以根据其针对不同类型的需求,研发具有不同特色的产品,而这些设计在得到回力方认证、授权后,版权归回力所有。

那么回力为什么要这么做呢?其实这种模式一方面可以让每个店铺拥有吸引目标消费群体的特色,并充分调动了经销商的积极性,另一方面也提高了回力自身的创新能力和市场抗风 险能力。

李宁

2018年2月,中国李宁在纽约时装周上惊艳亮相,以下是2018年纽约时装秀主题海报。

作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌,这不仅是中国制造的里程碑,同时也是让世界感受中国设计的辉煌时刻。当时网络上最多的评论就是:“这还是我认识的李宁吗?”

当晚,满场的中国元素,中国李宁以“悟道”为主题,坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵,用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。

这一季,李宁从自身出发寻找本土品牌自身的IP,将品牌的颜色和历史融入设计中。

不仅“体操王子”的经典动作以照片的形式印在短袖和卫衣上,品牌的Logo也以帅气时髦的方式成为了服装设计的亮点。

当然,令人印象最深的还有西红柿番茄炒蛋配色,既有时尚大气的气质,同时也很中国风。

红底的「中国李宁」正式走向世界,中国人开始有了自己的Bogo卫衣。秀场开始不到一分钟,秀场同款即在电商平台售罄。

其中以“悟道”为主题,运用传统苏绣的工艺技法,将中国元素的“红黄配”打造得更具潮牌气质,也改变了李宁在年轻消费者心目中的呆板印象,一举成为“国货潮牌”代表。

「悟道」纽约时装周作为李宁意图转型的第一次尝试,无论是其设计基调或是理念都极具诚意。

2019年李宁坐稳“国潮大佬”的宝座从“国潮元年”开启到现在,又进行了一系列跨界整合营销操作。

 

李宁X中国日报

 

李宁XScottEastwood

 

李宁X1807

自2018年李宁先后登上纽约时装周和巴黎时装周后,品牌形象得到了极大的提升和认可,与此同时也变得愈发活跃,似乎从一家运动品牌摇身一变成为了潮牌。无论是迪士尼、宝马、EDG电子竞技俱乐部,甚至是《人民日报》,各行各业都能看到与李宁合作的身影。2019年2月,李宁再次登上了纽约时装周,并发布了2019年纽约时装秀主题海报。

全新的「行」理念依旧来源于中华传统文化,同时也结合了更国际化的时尚元素,例如廊形和多面料拼接,以及超大经典logo。

李宁以自身对时尚的理解,将久经传承的工法技艺融入其运动基因之中,不仅仅惊艳了世界,也刷爆了社交网络。

2019年6月,李宁行至巴黎,登上了巴黎时装周,并发布2019年巴黎时装秀主题海报。此次巴黎时装周,李宁发布了自己的2020春夏系列。这是他们第四次在国际舞台上亮相,选择重新回到巴黎,对已经掌握几次国际舞台经验的李宁团队可谓是驾轻驾熟了

自登上国际时装周之后,很多人感觉李宁的运动属性在有意无意间被时装设计所淡化。

到了2020年,李宁成立30周年,以「三十而立」为主题,与巴黎蓬皮杜艺术中心合作,再次亮相巴黎时装周。这次李宁的2020秋冬系列,让我们看到了李宁在潮流道路的决心和改变。

2020年,李宁开始做减法,不再像去年加大logo和“西红柿炒蛋”配色体现中国的设计,而是真正以流行趋势和自身运动的基因做结合,虽不像去年的设计有直接的记忆点,但效果反而更具潮流感。例如,将经典的正装剪裁与运动服饰设计结合,碰撞出独 具一格的「运动正装」,传递了休闲与正式之间的基调风格。

融合机能与高街风,但没有俗套的用飘带等元素堆砌,而是在剪裁上下功夫,虽然整体看着比较简约,但看多了复杂的“妖艳贱货”之后,反而这种稍显“朴素”的设计会更吸引人。

最让人意外的是成龙出席了此次时装周,上面说到的融合机能与高街风的设计其实就是「李宁x成龙」联名款功夫系列,都是以练武之人常穿的长袍、短衫为蓝本去修改设计的。成龙不愧是国际巨 星,走秀的气场十足。

李宁之所以能再次东山再起,上演“王 者归来”的故事,可以归结为两方面的原因:一是“互联网+”概念融入到公司渠道端、营销端、运营端及产品端,同时公司相继布局弹簧标、LNG中高端潮牌领域,完成了新兴运动时尚产品及品牌运营初步积累,通过立足性价比、中高端市场差异化定位策略,较为高效地覆盖不同类别客群。二是在李宁大众运动品牌的基础上,弹簧标及LNG系列对品牌文化进行有力补充,李宁品牌自身潮流基因实现了初步积累,为后续“中国李宁”系列推出奠定了坚实基础。

整体来看,公司在金珍君时代的直营零售转型升级的基础上,向“互联网+运动生活体验”品牌进一步转型迈进。

安踏

安踏也是逆势崛起的国潮典型。安踏在坚持多年的尝试之后,终于在众多运动“潮牌”中异军突起,并被网友称呼为“国潮神颜”。

与李宁专注于单一品牌不同,安踏一直在致力于多品牌的战略布局。旗下主品牌主打下沉市场,紧抓小镇青年,同时,先后收购意大利运动休闲品牌FILA,日本服装品牌Descente等众多海外知名的运动品牌,利用这些成熟的运动品牌在海外市场形成的品牌影响力,使其成功在海外市场的扩张。历年的财报中,发现安踏的营收有超一半都来自海外收购的品牌。

2020年11月1日15时32分,安踏集团双11电商流水就已突破十亿元。

安踏在国潮产品打造上,一直注重“颜值”塑造,跨界合作上,多为借势知名IP,且注重中国传统文化元素的融入。

2018年正逢NASA成立60周年,安踏又出来搞事,和NASA联名,劲爆推出“SEEED种子计划”系列(SpaceEnergyExplodedEffectDevice)向NASA致敬。同时安踏重磅发布匠心别具且创新破格的A-FIIIX(人工韧带)科技,以及A-PROOO(蓄力胶囊)科技,并运用在该系列的篮球鞋、跑鞋以及休闲鞋上,让科技带你升上太空,穿越潮流宇宙的虫洞。

2022年北京冬奥会在即,安踏×冬奥特许商品故宫特别版,酷炫的潮流与庄重的古韵结合在一起,让人眼前一亮!

2020年6月安踏发布了全新的李白系列。该系列,以李白的风骨为内核,将“Real”精神深化注入新品中,与当代旗帜鲜明的“Real”青年对标。

在李白主题系列跑鞋中,安踏将李白诗句中表现出的洒脱精神与其最著 名的诗、酒、剑的标签融合,“诗”仰天笑、“酒”须尽欢、“剑”不留行,将李白的精神内核赋予产品,重新定义属于年轻人的跑鞋,带来全新的国风视觉体验。

2020年8月,安踏“炙热”系列再度席卷而来,极具视觉冲击力的夸张造型引来热议无数。此次上新也是安踏继“霸道”系列之后,打造的又一安踏全新DNA原创鞋款。以街头经典元素燃烧的火焰为灵感,安踏大胆发散创意,采取原创的设计形式,将潮流元素与安踏文化进行碰撞融合。

除了鞋子,安踏还将国潮概念延展到鞋服等产品周边。比如汤神战靴ANTAKT4中的两款精彩新品。一款是“暗号”配色,以诸多黑话加持,魔术贴的设定让这双鞋的可玩性暴涨;另一款是白色基调的“全明星”配色,32个魔术贴,个性模样随便玩。

不少消费者认为安踏的脚感比李宁好,也更适合在田径运动中穿着。但大学生们更倾向于李宁,认为李宁的知名度时尚度远高于安踏。

从天猫公布数据中看到,2017、2018、2019年三年的双十一中,尽管李宁势头很猛,但安踏的销售额还是远超它。但在今年,刚刚结束为期三天的第一轮双十一中,李宁在运动服休闲服饰榜单中荣登榜首,首 次超过安踏,安踏的高端线斐乐次之。

卫龙

80、90后恐怕都想不到,小时候5毛钱一包的辣条,竟然被卫龙做成了年销售额几十亿的国民零食,即将冲刺“辣条第一股”。根据卫龙对外公开的数据,2019年卫龙整体营收49亿元,相比2018年35亿元的销售额,增速接近43%,2020年营收目标为72亿元,预计2021年销售额突破100亿——科大讯飞2019年营收也不过刚破百亿。

那么,卫龙是怎样甩掉土味标签,跻身一线潮流网红品牌,从而使销量坐上直升机的呢?

2014年,卫龙搬入修建的新厂房之后,邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。摄影师随手把照片上传至微博,并表达了自己的震惊情绪。孰料,短时间内该条微博轻 松获得上百万的阅读量,关于辣条的段子广为传播,卫龙第一次红了!

这让卫龙第一次意识到了互联网传播的力量,这也是卫龙网红养成术的开端。

2015年2月,一个名为“胖老外”的自媒体号上传了一则品尝中国零食的视频。这些零食包括了果丹皮、大白兔奶糖,以及辣条。“胖老外”对辣条的反映颇具戏剧化——刚开始觉得辣条一股“味精味”,并听说这种零食“不健康”,但仅过了5秒这包辣条就让这个外国人赞不绝口。

这时大家赫然发现,在国内当时只卖五毛、一块钱的辣条,在国外却卖出了“天价”。这样的反差迅速被网友转化成段子和表情包——“吃根辣条压压惊”、“让我先吃根辣条冷静一下”等调侃一度成为当时的“网络流行语”。此时的卫龙显然已经突破了单纯的营销层面,参与了网络文化的建构。

2016年2月,BBC纪录片《中国新年》在介绍中国人过春节的风俗习惯时,又提到了辣条。片中对辣条的定义是“中国25岁以下年轻人最 受欢迎的小吃”。

这一下子又激起了网友们的热情,卫龙走出国门为国争光的调侃与论调持续在中文互联网发酵。

卫龙还通过一系列出圈的营销,硬生生把自己打造成网红。比如暴漫把表情包的版权开放给卫龙,卫龙的定制款产品大包装上都附有暴漫的表情,拆开以后,每个小包装上也会出现不同的暴漫表情。

从借势iPhone7发售推出“苹果风”文案、线下体验店,到跨界手游、漫画,在社交媒体各种“土味”“自黑”营销,塑造了一个亲民、幽默的形象。

不仅如此,对苹果的模仿是多方位的。10月份,卫龙又模仿苹果线下旗舰店,是在9月份设计图模仿之后,重新叠加了一层话题性。到处洋溢着苹果气息的辣条店,细节模仿的是一丝不苟,反倒多了很多喜感。原来辣条也有高档的一面,于是又圈了一批产品、营销粉。

卫龙在吸引一大波流量的同时,也成功地实现销售转化。2016年卫龙“苹果风”营销和张全蛋工厂车间直播活动引来大量关注,这一年卫龙的年度销量同比增长500%。

正是凭借着一套组合拳,卫龙成为辣条界不折不扣的“一哥”。

新国潮爆发的三个核心竞争力

老品牌的“老”,不只是岁月和光阴,还有曾经的辉煌与荣 耀。但市场就是这样的残酷,不管以前多么成功,跟不上时代就会被淘汰。尤其科技发展的日新月异,更是品牌的催老剂,技术的创新加快了产品更新换代的速度,更好、更新的产品不断涌现。企业在市场的浪潮中,不进则退,面对产品趋于同质化和日益挑剔的消费者,如果因循守旧,缺乏创新,就容易老化衰颓。

首先,文化情怀。

……

其次,粉丝经济。

……

最后,设计品牌。

……

打造新国潮的三种引爆方式

越来越多的国产品牌在圈粉年轻人方面使出“浑身解数”,一些老品牌也推陈出新、大胆尝鲜,年轻一代消费者追捧国货的热情持续高涨。无论是卫龙推出“暴走漫画”包装、联名安踏打造“千禧鞋”,还是狼人杀限定版卡牌精心设计玩法规则、扩大玩家社交范围,从市场激烈竞争中脱颖而出的品牌一定是和年轻人真正玩在了一起,让他们享受到全新的消费体验。

“Z世代”出生成长于互联网时代,追求品质、个性,善于分享、表达。元气森林凭借清新的包装与口感、无糖无脂零热量,深受年轻人喜爱,迅速走红。同时,其团队长期活跃在抖音、B站、小红书等年轻人聚集的社交平台,通过用户“种草”“安利”,品牌效应逐渐扩大。

1、社交电商

……

2、KOL

……

3、种草

本文原链接:
http://news.efu.com.cn/newsview-1329780-1.html

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2022.2.4


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