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哈尔滨服装厂阅读占据美国快时尚30%份额,SHEIN是怎么做到的?

时间:22-03-19 14:30 作者:小小编点击:

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SHEIN到底是什么?

  2020 年收入接近 100 亿美元(相当于 1.5 个优衣库),在过去 8 年以每年超过 100% 的速度增长;应用单日下载量一度超过亚马逊;在美国快时尚市场,SHEIN的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。

  对于这家企业,大多数人都感到“神秘”。事实上,直到其估值、日活等数据流出、并被传即将赴美上市,关于这家企业的“故事与秘籍”才逐渐涌现。

  简单来说,它是“服装界拼多多”,是“抖音式电商”,是中国移动互联网营销在海外的复刻。

  “服装界拼多多”

  在SHEIN出现之前,消费者对快时尚的印象是平价便宜、款式多、上新快。但SHEIN将这些特点带到了一个前所未有的高度。

  10美元的裙子、7美元的提包、2美元的项链。

  比沃尔玛大卖场的服饰新潮,比廉价快时尚牌子还便宜一半左右。

(SHEIN网站截图)

  SHEIN凭借多年构建起的强大的产业链话语权,还创造价格优势。其平台上的60多万种产品,平均单价仅为7.9美元。数据表明,只有欧洲的Primark和美国的Forever 21两家公司能够在价格上始终与之匹敌。

  最早期,SHEIN卖毛利率极高的婚纱,后来又从广州十三行批发女装卖到美国,赚取中美市场之间的差价。

  2012年,SHEIN以SHEINSIDE.COM的域名,全力转型做跨境女装,搭建自己的平台。2015年改名SHEIN后进入高速发展期。随着规模做大,SHEIN 开始搭建和升级后端供应链生态。

  据《晚点》报道,2014 年,SHEIN 在有着全球最 大服装产业集群的广州建立供应链中心。

  当时,在实际操作中,一款服装在生产前就要投入高昂的打版成本,而且生产初期的工人还要花时间熟练生产,因此小单吃力不讨好,几乎没有工厂愿意承接。

  为此,SHEIN工厂给予了相应的支持,比如,把账期做到行业内最短,账期从业内 90 天缩短到 30 天甚至一周;针对“打版”这个制衣过程中昂贵但必需的步骤,进行补贴,承担打版费用,甚至提供贷款给生产商买厂房。

  也因此,工厂愿意承接SHEIN的小单,这让SHEIN极具竞争力。

  《晚点》称,SHEIN 至今已经在距离番禺总部两小时车程的区域内,发展了300多家核心服装厂供应商。全部供应商超过 2000 家。

  业内人士曾称,“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”。而这一情况短期内不会改变。

  据中国海关和国家统计局数据,2020年全国13300家规模以上服装企业累计实现营业收入13700亿元。2020年中国累计完成服装及衣着附件出口1370亿美元(约合人 民币8700亿元)。

  同时,根据中银国际证券2019年一份研究报告中的数据,当年初纺织服装行业就业人数大约在600万左右。

  将大批供应商“揽入怀中”,助攻产出,为此SHEIN也才能做到上新如此快、款式如此多。以快时尚行业设计、打版、生产、上架的周期来看,主打长销基础款的优衣库是半年,主打流行款的Zara最快是14天,而SHEIN只需要7天。

  SHEIN一月上新一万多件,而Zara要一年才达到这个数。

  如今,据了解,全站注册用户数约 1.2 亿,日活用户在全球前十的快时尚 app 中占了一半。

  2020年SHEIN拿到E轮融资,估值达到150亿美元。去年5月,更是爆出SHEIN估值达到了3000亿人 民币,即将IPO的消息。

  “抖音式电商”

  上新速度如此之快,款式又丰富,SHEIN还有什么秘籍?

  答案是,数据与算法。

  强大的数据和算法能力,形成潮流与需求预测上的优势。SHEIN利用各种趋势搜索工具以及实时细化追踪关键词预测流行风向,通过多年的数据投喂,不仅帮助SHEIN更快更准确预测需求,而且难以复制。

  首先,SHEIN广泛搜集第三方数据,通过数据挖掘到更隐秘、更真实、更本质的需求信息。它用 Google 的 Trend Finder 和网页抓取工具,对互联网上各个服装零售网站的产品进行跟踪,把它们的图样、颜色、价格变化、面料、款式等这些数据抓取以后进行分析。同时,他们还跟踪颜色、面料、款式相关的关键搜索词的变化。

  基于此,SHEIN能够做出大量精准的判断,如 2018 年准确预测当年夏季蕾丝在美国的流行。

  其次,在上新或陈列时,SHEIN通过算法推荐,就像“抖音式的电商”。APP不停地捕捉用户的动态信息,并进行个性化推荐。

  同时,产品上线后,SHEIN能够获取一手数据,即用户行为数据,比如多少人浏览了产品细节,多少人将产品加入了购物车。得到这些最真实的用户反馈后,SHEIN会自动进行调整产量。甚至一些遇冷的款式,SHEIN会重新调整细节,再推出进行测试。

  就像我们刷抖音一样,它会推荐更多可能感兴趣的款式、风格给我们,就这样不断进行,最终SHEIN就变成了一个懂消费者的服装专家。

  据称,SHEIN 在深圳有一个几百人规模的数字智能中心,该部门主要职责之一就是 SHEIN 的个性化推荐算法,这样的团队规模,并不小了。

  越来越懂消费者的SHEIN,也为自己沉淀下了稳定的流量池。Similar Web数据显示,SHEIN独立站的直接流量占 37.12%,搜索流量(40.13%)也有近一半是自然流量。也就是说,SHEIN已经深得消费者的认可,有很多自己的“老顾客”。

(SHEIN网站截图)

  将网红打法复刻到海外

  网红打法,是SHEIN取得成功的另一大重要因素。

  从2010年起,SHEIN开始在海外平台Instagram、Youtube、Facebook寻找网红,用免费的衣服或商业合作的方式换取推广流量和销售转化。

  曾有业内人士提到,SHEIN的社交媒体策略,是通过其“红人联盟计划”获得了广泛的关注。

  而这种社交媒体+电商平台孵化下的网红经济模式,SHEIN之前,就已在中国井喷式发展。完 美日记、花西子等一众企业,是最早从中尝到甜头的。业内也普遍认为,SHEIN是将国内那套互联网移动时代的网红打法,搬到海外再做一遍。

  SHEIN的这种敏感度,也与创始人许仰天的经历有关。

  公开资料显示,2007年从青岛科技大学毕业后,他在一家外贸线上营销公司负责SEO(搜索引擎优化)方面的工作。对海外流量情况的关注,以及营销投放效率的强调,让其选择借助网红和消费者建立联系。

  早在 2011 年,SHEIN就开始利用社交媒体。2016 年,时任SHEIN移动总经理的裴暘曾在一场论坛上提供的数据显示,“2011 年的时候,SHEIN100%流量来自于网红。”

  在 2013到2014 年期间,SHEIN最早利用 Pinterest,该平台上有大量的女性用户,也成为了SHEIN当时的主要流量来源。

  而在 2020 年,SHEIN 又一次走在了前面,是较早利用 TikTok 营销的品牌。

  据了解,在TikTok上,仅#SHEIN 标签下的视频就有 62 亿的观看量,而SHEIN相关的内容并不只有这一个标签,因此与SHEIN相关的内容远不止 62 亿观看量。

  点开这类话题,就能看到TikTok达人试穿SHEIN服装的内容,这些配合着动感音乐和有趣剪辑的短视频,吸粉了许多海外Z世代。

  SHEIN的隐忧

  风光之下,隐忧也正在凸显。

  随着SHEIN从小众走向网红,衣服质量堪忧、退货难等问题也逐渐引得海外用户诟病。

  为此,SHEIN在2020年开始尝试发展高端,推出SheIn Premium,并在6月推出第一个高端系列。

  其营销模式也是在社交媒体上传播穿着SheIn Premium服饰的造型,以打造一种流行趋势。

  不过,虽然是SHEIN的高端系列,其价位却维持在5至75美元之间。官网对此的介绍是,“顾客无需支付高价位,就能享受到高端服饰”。

  所谓的低价高端,究竟能否让SHEIN摆脱过于下沉、质量等问题标签?

  除此之外,SHEIN还要面对众多竞争对手。

  比如,去年11月,潮牌服装出海品牌TAKA Original获得千万元天使轮投资,阿里也在近期上线了一款名为“allyLikes”的APP。

  随着其他竞争对手的紧追紧赶,SHEIN的供应链体系能否经得起竞争,还是个未知数。与此同时,以阿里为代表的巨头,想要复制SHEIN,有着很大的机会。

  近来,或许是为了巩固自身的品牌力,进一步打造护城河,SHEIN开始在做一些别的事儿。

  例如,2021年,SHEIN在“SHEINX 100K”设计挑战赛邀请到美国真人秀明星Khloe Kardashian和时尚杂志《InStyle》风格总监Laurel Pantin等人作为评委。

  可以看出,SHEIN要的不仅仅是流量,更是在行业中的标签与地位。

  或许它自己也知道,属于SHEIN新的一轮挑战才刚刚掀起。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1331951-1.html

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2022.3.19


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