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哈尔滨服装厂阅读莆田鞋「杀死」莆田鞋

时间:22-04-09 14:15 作者:小小编点击:

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 你会买莆田鞋吗?打着「莆田鞋」商标的那种?

  3月29日,莆田鞋业协会宣布,「莆田鞋」集体商标已经获得国家知识产权局批准成功注册,由国企莆田名品品牌管理公司负责营销推广工作。

  早在去年11月,莆田鞋业协会秘书长就表示:「莆田鞋」集体商标属于区域品牌,由协会制定相关准入标准,政府背书,只有在产品物料、价格等方面达到标准的企业才能使用这一商标。莆田市有关部门也表示,将对不自创品牌又不申请无偿使用公用品牌「莆田鞋」而进行假冒名 牌的一小部分小作坊,予以坚决打击。

  设想很美好。问题是,对不同人群而言,莆田鞋意味着完全不同的形象。注册一个商标并不能代表一个品牌的崛起。对于莆田市4000家大小鞋企而言,顶着共同的「莆田鞋」名头,他们合作共赢,也残酷竞争,但还有某些阴影之下的鞋企如蚂蟥一般,正在贪婪吸血。

  01夜幕下的吸血者

  傍晚六点开始,莆田安福小区就隐隐有了水沸腾前的样子,来往车辆、摩的渐渐多起来,许多白天大门紧闭的店铺开始有一两个人出来,站在门口四处张望。等天色暗下来,许多店铺的灯箱就亮了,上面大多写着一些「卡特、椰子、麦昆、三叶尊」之类的词语,老板的微信或者电话号码直接印在灯箱上。

  凌晨一两点,小区一反常态地热闹,有人站在一楼揽客,电动车发动的声音不绝于耳,还有快递员穿梭其中,用小推车推着摞得高高鞋盒走进附近一条小巷,忙着清点打包。

  对「鞋头」来说,这里是天堂,也是地狱。

  「鞋头」是舶来词,英文写作「Sneakerhead」,指的是脑子里装满鞋的人,也就是那些热爱球鞋、热爱球鞋文化的人。在他们的眼里,一双好鞋的价值是无 限的。鞋头本来是一群亚文化爱好者,但因为社交媒体的普及,买鞋、晒鞋渐渐成为一种社交资本。许多年轻人涌进来自称鞋头,一掷千金只为买下一双圈内认可的好鞋,或者准确地说,有品牌、明星和故事加持的名 牌鞋。

  安福小区的生意,就由这些遍及全世界的鞋头支撑起来。

  一个流传全球的说法是,全球的耐克鞋,有三成是莆田「高仿鞋」,也就是假鞋。关于如何鉴定这些假鞋,鞋圈内还有一个非常讽刺的说法:如果一双鞋穿了一年还没开胶,那它就是假的。

  这些说法表明了莆田高仿鞋市场的发达,同时也揭露了一个事实——假鞋假的不是质量,而是品牌。

  莆田高仿鞋内部有明确的等级划分,有所谓的「厂鞋」,即正品鞋代工厂的尾单,也有「裁片鞋」,利用原厂流出的原料拼装而成,在微商或者代购的话术里,它们都是上品,叫「纯原」,资格再老的鞋头如果没有拿着实物仔细检查,也很难辨认真假。除此之外,有几代人经营,利用外围材料做到极 致的超级高仿,还有一些只是样子货,外表很像,懂行的人一眼就能看出来。

  

Yeezy Boost 350 V2官方售价1800元左右,在国外能炒到500欧元,但莆田高仿鞋500元可以拿下

  莆田高仿鞋能做得如此逼真,绝非一日之功。

  1980年代,莆田就诞生了一批专做高仿鞋的企业,或者说小作坊。他们依傍正规代工厂而生,老板或者资 深员工往往是这些代工厂里出来的,每当正品鞋有新款,他们就贿赂代工厂工人把图纸或样品鞋偷出来,然后找懂行的人把每一个零部件拆开仿造,圈内话叫「解构」。

  最开始,正品鞋的技术对高仿商家来说非常难,所以即便解构完成,假鞋一上脚也能清楚辨认出来。进入2000年后,高仿商家们苦心钻研,仿真度迅速提高。到如今,一些商家能做到不要图纸,只需要一段预告片,就能在正品代工厂之前做出高仿鞋。

  不是高仿商家们掌握了什么核心科技,而是这些正品鞋的核心技术面世之后很长一段时间里,并没有与时俱进。

  以高仿鞋的重灾区耐克为例,其核心气垫技术分为Air Max、Air Zoom、Shox三个阶段,Shox因为鞋底过硬基本已被弃用,目前最广泛使用的Air Max、Air Zoom都诞生于1990年代。对于高仿商家而言,这么多年,这些技术早已不是什么秘密。既然核心技术都没了保密作用,其它零部件更不在话下。

  早在2007年,莆田高仿鞋就以仿真度在全世界刷了一把存在感。中美两国警方联合执法,动用了便衣特警和窃听装备,从美国布鲁克林的仓库中查获291699双假耐克鞋,当警方找来专家鉴定这属于假货还是走私真货时,专家表示难以分辨。最后,只能通过报关文件认定这是一批假货。如果这批假货正常流通,市价将超过3100万美元(约合人 民币2.36亿元)。

  莆田高仿产业链中,流行着一句话:「让全世界都穿得起名 牌」,怀揣着这一「伟大」愿景的高仿鞋从业者被称为「阿冒」,假冒的「冒」。

  阿冒最初的销售战场是谷歌,他们所做的「外贸鞋」,构成了上述案件的主体,当谷歌开始主动打假后,阿冒们又学会了在社交媒体和亚马逊上,宣传自己价廉物美,为此,说英语、建网站、开通Paypal账户、掌握NBA球星最新动态是他们的必备技能。

  当国内电商兴起后,阿冒们又学会了双线并进。在莆田,一度有大量开在民宅里的淘宝培训班,他们熟练掌握平台规则,以最诱惑性的语言最快把高仿鞋卖到全国。当微商崛起后,一个合格的阿冒销售,手里必须有七八部手机,每个手机的微信好友数量都达到上限,做得好的阿冒销售,不仅要和高仿厂家沟通需求,下面还有无数「代理」,帮忙在全国招揽新客。

  如今,不管是在「美国知乎」Reddit,还是在国内知名度最 高的鞋类鉴定APP得物上,鉴定一双莆田高仿鞋最 好的办法,不是看鞋子本身,而是看鞋子配套的鞋盒上的钢印、标签和出厂编码。只有这些东西,暂时在阿冒们的能力圈之外。

  阿冒们知道,他们卖出的每一双鞋都是假的,但挣来的钱是真的。

  02哭不出声的代工厂

  如果一个鞋头,在某号称正品的APP耗资重金,买下一双球鞋,却发现发货地是莆田,他该质疑这是假货吗?

  不,这双鞋也可能是真的。

  一个冷知识是,莆田拥有国内外许多名 牌鞋商的代工厂,如耐克、阿迪达斯、锐步、巴黎世家等品牌的代工厂都在莆田,甚至隔壁晋江市作为国内知名运动鞋服品牌最集中的地区,也有不少品牌选择莆田代工厂贴牌加工。

  莆田高仿鞋的最有力支柱,是莆田正规代工厂庞大的规模。

  莆田制鞋业在明清时就很发达,因为当地丘陵众多,耕田贫瘠,人们为了填饱肚子,只能从事手工业,因此莆田长期拥有大量制鞋熟练工。改革开放后,由于地处台 湾海峡西岸,莆田和晋江同时承接了大量台商带过来的代工订单,也就是从那时起,两座城市走上了不一样的发展道路。

  莆田鞋企擅长埋头苦干。

  早在1988年,为了满足客商要求,莆田鞋革厂厂长郭荣和职工一起筹资831万元开设新生产线,短短半年时间里生产出60万双阿迪达斯、锐步运动鞋。有的客商来厂,只带鞋样、照片,甚至只用口头讲,几个小时内郭荣就能报出鞋样的成本和价格。

  因为郭荣的带头效应,莆田以莆田鞋革厂为中心,在周边城镇、农村辐射出无数卫星厂。这些卫星厂中的幸运儿,后来便成长为荔丰、华丰这样的大型正规代工厂。因为这些正规代工厂多年来始终如一,品牌商们也都扎根莆田,这才有了在黑夜里出没,永远能接触到正品鞋第一手信息的阿冒们。

  晋江鞋企在代工时抬头看了一眼,于是有了不一样的选择。

  1997年,亚洲金融危机,外贸鞋业遭受重创,许多代工厂无工可开,整日赔钱。莆田鞋企选择扛过去,但晋江鞋企意识到,如果只靠海外订单,这样的事情迟早还会再次发生,更何况代工能赚到的钱实在太少了。

  因此在1999年,晋江一下子涌现出几十个运动品牌。安踏就是在这一年下定决心要提高品牌知名度。其实早在1994年,安踏就以汉语拼音「ANTA」为商标开始卖鞋,但销售范围始终有限。1999年,丁世忠拿出1000万元做广告,签约孔令辉、在央视播广告,一句「我选择,我喜欢」红遍大江南北。而后晋江其它鞋企361度、特步、匹克等都照着这个路子,在全国打出了名气。那是电视广告的黄金年代,晋江鞋企搭上了这趟高速列车。

  2000年后,晋江鞋企纷纷转行做自有品牌,晋江原有的名 牌代工订单随之流入莆田。

  当时看来,这是一份双 赢的买卖:晋江鞋企有了名气,莆田鞋企得了实惠。但放眼十年、二十年,晋江当初做自有品牌的鞋企死了不少,活下来的如今在国货潮里活得滋润,甚至有鞋企成长到反向收购世界名 牌。莆田鞋当然也扬名全球了,但这名却是高仿鞋的「恶名」。

  那些始终兢兢业业做着代工的莆田鞋企们呢?

  一双名 牌鞋,成本或许是80元,代工厂最多能得8元,但贴牌包装好,卖到国外,800美元也有人抢着买。代工厂在应对品牌商严格检查的同时,还要应对莆田阿冒们无孔不入的「偷袭」。随着国内人工成本的上涨,品牌商们又瞄准了东南亚的人口红利,纷纷转移至越南等地。内外夹击之下,莆田正规代工厂们的日子真的不容易。

  做品牌或许不是唯 一的出路,但从晋江和莆田鞋企长达二十年的对比来看,却是最 具成长性的路。莆田人想不到这一点吗?不,哪怕是只有小学四年级文化的莆田鞋革厂厂长郭荣,也知道卖品牌货的利 润高,所以他才如此热衷于为品牌代工。但问题是,自己做品牌就得承受巨大的盈亏风 险,生死只在一线间,而做代工厂,只要有订单,只要继续做着「来料加工」的生意,便能长长久久地活下去。

  这只是两种不同的商业思维,局外人无从臧否。我们看到了如今两座「鞋城」的不同发展走向,但我们无法回到过去,替1990年代的任何一家莆田鞋企承担转型带来的风 险。他们只是选择了当时能看到的、他们心中的最 佳生存途径而已。

  03谁能重塑莆田鞋

  回到当下。

  莆田鞋业协会发布「莆田鞋」商标注册获准的消息同时,还透露了另一信息:在国企莆田名品品牌管理有限公司的运营下,「莆田鞋」已经以集体品牌的形式,在京东开设了旗舰店,同时在国家5A级景区湄洲岛国际旅游风景区开设品牌线下体验店。

  目前在京东搜索「莆田鞋旗舰店」,能看到这一店铺正在运营,有7.4万人正在关注,其中一双品牌为「玩觅」的运动鞋销量最 高,售价488元,而在淘宝搜索「莆田鞋旗舰店」,得到的结果仍是「莆田纯原」、「正版一对一椰子鞋」等明显的高仿鞋链接。

  

电商平台的搜索结果,左为京东,右为淘宝

  两处搜索结果的差异,或许只是莆田名品品牌管理有限公司没来得及在全网统一运营。但也表明在电商时代,莆田高仿鞋生命力之顽强。除了上述主流电商平台,社交媒体上也有大量阿冒在积极推广莆田高仿鞋,新一代00后鞋头们,还没真正认识莆田鞋,就已经被大量莆田高仿鞋迷了眼。

  「定位之父」特劳特曾提出「比附定位」的概念,意即通过与竞争品牌的比较,来确定自身市场地位。「莆田鞋」集体品牌将自己定位于「中国好鞋,莆田制造」,从某种层面上正是利用「比附定位」,试图把自己与莆田高仿鞋区别开来。

  然而,特劳特同时也提出,一般而言,只有与知名度高、美誉度高的品牌作比较,才能借势抬高自己的身价。对于明白内情的人而言,莆田正品鞋与莆田高仿鞋之间泾渭分明,但对于一般消费者而言,辨别它们需要花费时间精力,最直接的印象是它们共同享有莆田鞋的名头。

  电视剧《武林外传》中,吕秀才质问姬无命——你是谁?姬无命?不!这只是个名字,一个代号,你可以叫姬无命,我也可以叫姬无命,他们都可以,把这个代号拿掉之后呢,你又是谁?

  莆田鞋同样只是一个代号,但这个代号已经被高仿鞋弄得污迹斑斑。

  想扭转外界眼中的认知,一个商标不够,一个协会的努力不够,一年两年的努力也不够。真正能将莆田鞋打造为「莆田鞋」商标期望的那样,兼具品牌力与高质量,或许需要又一个分水岭、又一个二十年。

  最重要的是,必须真正付诸行动,否则具有生产力和创新力的鞋企,终有一日会淹没在阿冒们的阴影之下。那样一来,莆田鞋也就终于「杀死」了莆田鞋。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1333394-1.html

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2022.4.9


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