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哈尔滨定制服装阅读拆解阿迪达斯最新“五年计

时间:21-03-16 14:45 作者:小小编点击:

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“今天都是关于阿迪达斯。”

这是阿迪达斯公司3月10日举办的在线投资者及媒体发布会时的一句开场词。这也奠定了本次发布会的主题:关乎阿迪达斯新的五年计划、2020年的财报业绩,但它不会再包括一个被默认为失败的并购案例——锐步(Reebok)。

时隔近6年后,阿迪达斯又一次公布了新的五年计划:2025发展战略,而这一次的口号叫做“掌控全场(Own the Game)”

“我们的战略重点是提升阿迪达斯的品牌信誉、增强消费者体验并进一步推动可持续发展。”阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德(Kasper Rorsted)会上表示,“我们会继续重点投资我们的员工和品牌,并加速公司的数字化转型。”

从整场发布会来看,未来5年,阿迪达斯的目标将集中于运动品牌形象改善以及公司业绩增长,而增长是尤为强调的目标。光“增长(growth)”一词在阿迪达斯官方新闻稿中出现了11次,高于出现8次的“运动(sport)”。

时代变了

从2015战略里提出“通往2015之路”(Route 2015),到2020战略喊出的“立新(Creating the NEW)”,再到今年的新口号“掌控全场(Own the Game)“,阿迪达斯在五年战略上谋求的目标调整,与公司所处环境的变化有莫大关系。

回顾阿迪达斯2015年的“立新”战略,它围绕着开放合作、重点城市以及生产速度展开。如今来看,当时设置的目标部分达成了,但也有一些尝试失败。相较于效果显著的“通往2015之路”,”立新“时代的阿迪显然面临更多挑战。

具体来看,成功的部分包括说北美和大中华地区销售额翻倍,而电商业务的销售额已超过40亿欧元,在2020年的销售额中占了将近20%。

有部分失败了。例如在品牌组合中,锐步重新定位健身品牌后依然没能挽救业绩;在提升生产速度上,阿迪达斯曾经在2016、2017年投建了两座全自动化的速度工厂(Speed Factory),用于在生产环节节省人力成本,但它们在2020年4月停止了运营。美国商业新闻网站Quartz指出,这些速度工厂无法用于生产类似Superstar、Stan Smith这样的橡胶鞋底的皮面鞋款。

还有部分阿迪并未公布进展,例如上海、巴黎、东京这六个重点城市在2020年的营收原本计划要是2015年的两倍。

站在2021年这个节点,我们可以看到阿迪达斯的处境与2015年已完全不同。一方面,运动品牌都因新冠疫情冲击拖累了业绩,另一方面,以往一直独力挑战耐克的阿迪,未能拉近与榜首距离,在市值上也被由瑜伽品牌起家的lululemon、收购了不少品牌的威富集团(VF Corporation)以及中国迅速崛起的安踏集团形成的梯队所紧紧追赶。对应到市场份额上,同样如此。

与此同时,近3年掀起的新一轮运动复归的趋势,多个品牌重新拣起运动功能业务线,也让此前依赖时尚潮流的阿迪达斯措手不及:在2017年之后,阿迪达斯就缩减了足球、篮球等专业领域上的研发投入,Stan Smith、Yeezy系列逐渐成为阿迪达斯很大一部分的代表性产品——这成为了外界和老用户对阿迪诟病最多的一点。而在产品之外,阿迪最近一次引起行业热议,是在2019年底其全球媒介总监西蒙·皮尔(Simon Peel)在一个活动上的发言:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital&performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。

在这么一个背景下,阿迪达斯这份“掌控全场”的新计划就更好理解,显然阿迪内部也意识到这些问题。

关键词:增长

在这次的五年计划中,阿迪达斯有部分战略目标延续自“立新”计划,包括数字化转型、可持续、强化北美市场、投资女性市场、注重核心城市等。例如在计划周期内,阿迪达斯将把90%产品转化成使用可持续的模式进行生产。

但从目前公布的战略目标而言,“掌控全场”相比“立新”,会更注重销售模式的改革、毛利率与现金流的提升。

其中一大重要变化,是阿迪达斯的销售模式将转向更侧重直面消费者的业务模式,计划到2025年,直营业务占公司销售额50%左右,贡献80%以上的销售额增长。

按照预期,阿迪达斯需要在销售、毛利率以及运营***率方面取得增长:预计在2021年至2025年间,剔除汇率因素,销售额每年实现平均8%-10%的增长。预计到2025年,公司毛利率水平将提升到53%至55%之间,运营***率将提升到12%至14%之间。同时,阿迪达斯会将新计划期间的部分现金流用于派息与股份回购,预计规模占据80-90亿欧元。

这是阿迪达斯第一次提出转向直面消费者的销售模式,在官方新闻稿中的描述是“借助由实体店和电商平台所组成的销售网络,阿迪达斯会转型成为以会员为中心,直营业务引领的业务模式”,并对此提出明确目标:

会员数量增长三倍达到约5亿,目前的会员数量是1.65亿;

自有电商渠道的销售额预计翻倍至80-90亿欧元,目前销售额超40亿欧元;

阿迪达斯的自营门店将实现数字化转型。公司数字化转型上投入超过10亿欧元,涵盖应用3D技术的产品研发、制造、销售。

根据阿迪达斯截止2020年12月底的全年财报,阿迪达斯的直营业务目前占比41%,2019年年底的数字为33%。2020年阿迪达斯的直营业务大幅提升,主要受到电商业务的推动(经汇率因素调整后全年增长53%),这当然也与疫情所迫有一定关系,但在门店重新开业后,电商业务也维持了较高水平增长。其中还包括阿迪达斯旗下Confirmed这款App在全球市场的扩张。2020年8月,Confirmed App在中国市场重新上架,今年3月进入了欧洲市场。这款App侧重销售诸如法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)的NMD Hu联名款、Yeezy系列等潮流产品,与耐克的SNKRS App有相似的定位。

除了自营门店将实行数字化转型外,阿迪达斯计划与批发商伙伴合作提升数字化水平。从2019年左右开始,阿迪达斯开始在伦敦、巴黎、纽约等重点城市开设新型数字化门店,店内设置了上百个数字触点。

近年阿迪达斯自营门店数量实际在缩减。自营门店在2014年达到***的2913家后,2020年12月底的数字已经下降至2456家,接近2012年的水平。但阿迪达斯有近60%的收入来自于批发商,如何与批发商合作进行数字化改革可能需要耗费相当多的时间。在中国市场上,阿迪达斯在2018年通过合作的批发商开设了超过1万家门店,其中只有少数是阿迪达斯自营门店。

总的来说,阿迪达斯、耐克这两个运动品牌大公司在战略上逐渐相似,阿迪达斯这次提出的直面消费者战略的核心元素,与耐克在2017年提出的“直面消费者(Consumer Direct Offense)”战略基本相同,但阿迪达斯庞大的门店规模可能需要耗费更多的时间与资源。

关键词:运动

相比于具体到数字的增长要求,在品牌上,阿迪达斯要重新将自己塑造成一个“运动”的品牌形象。

按照新计划,“掌控全场”聚焦三大重点领域:品牌信誉(Credibility)、消费者体验和可持续发展。所谓的品牌信誉,正是阿迪达斯将强化品牌形象中运动、生活方式的部分。

对应的产品计划是,阿迪达斯将在运动品类中主抓四个主要的运动:足球、跑步、训练和户外。到2025年,这四个品牌加上生活休闲,预计占据公司收入增长的95%以上。

值得注意的是,阿迪达斯尝试在原本的运动表现品牌与运动经典系列Originals中拆出一个细分市场,引入新的运动休闲(athleisure,通常可以理解为服饰具备运动性能,但也适合日常穿着)定位的Sportswear产品线。

而阿迪达斯原本的运动表现系列则将更加注重运动,运动经典系列Originals则将扩展至高端细分市场。但尚不确定的事情是,运动经典系列Originals是否可能会在品牌定位上与adidas by Stella McCartney或者Y-3品牌产生一定的冲突。

品牌的重建需要产品支撑,无论如何划分,如今阿迪达斯在各个领域都要接受越来越多的运动品牌的竞争。一定程度上,作为一个身经百战的百年品牌,它也需要为过去几年的路径依赖和迟缓作出反思。

大中华区再次独立,锐步已待沽出

阿迪达斯同期公布了2020财年第四财季以及全年业绩。得益于电商和零售销售,按固定汇率计算,阿迪达斯2020年第四季度销售额恢复增长,同比录得1%增长至55.5亿欧元,经营***从上年同期的2.45亿欧元减少至2.25亿欧元。

而在2020年全年,阿迪达斯销售额为198.5亿欧元,较上一年下降14%;净***为4.29亿欧元,较上一年的19.2亿欧元锐减。作为去年受冲击时间最短的区域,阿迪达斯中国区业务在第四财季增长7%,但即便如此,中国市场全年下降了17%。

两个重新划分可能是大家最关注的。

阿迪达斯再次进行了市场划分的调整,将大中华区从亚太区中拆分、单独公布业绩,还将以前的欧洲、俄罗斯以及新兴市场塞进新成立的欧中非(EMEA)市场。按照新的五年计划,重点关注大中华区、北美地区和EMEA(欧洲、中东和非洲)地区。总体来看,这三大战略市场到2025年预计将贡献约90%的销售额增长。

2018年3月,阿迪达斯将大中华区与亚太区合并,总部设立在上海。但随着去年年底亚太区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)宣布即将离任,新成立的亚太区又被拆分成大中华区与管理着日韩、东南亚等区域的亚太区。随之内部开始新一轮的人事调动。

而另一件事,近期已被外界反复讨论。今年2月,阿迪达斯正式宣布开启对于收购了15年的锐步品牌的评估,彼时这笔收购花了38亿美元,但如今锐步品牌价值只剩下10亿美元。阿迪达斯在这次会上宣告了针对锐步(Reebok)的处理结果:锐步将被单独拆分单独公司,从2021财年开始将锐步作为停止运营的业务计入财务报表。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1322476-1.html

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2021.3.16


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